Elas estão por toda parte, bombardeando as pessoas incessantemente todos os dias. Bob Garfield já falou desse carga de informação massiva sobre o consumidor, Philip Kotler também alertou, ainda em 2005, que os consumidores estavam ignorando mensagens publicitárias devido à grande quantidade a que eles eram expostos.
A primeira vez que alguém tentou mensurar a quantidade de exposição de marca nas pessoas foi Bill Moran, na década de 60; Ele era o responsável pela pesquisa da agência Young & Roubican e chegou ao número de 500. Hoje, muito se fala em 5.000 exposições/dia. Ambos os números são assustadores se você for uma marca tentando ganhar espaço na mente do consumidor. Mesmo que consideremos números mais singelos como entre 2.000 e 3.600, ainda assim é muita coisa. [Este artigo é o mais completo sobre o assunto.] Por exposição considere todas as marcas que passam pelo consumidor em 24 horas, emails recebidos, produtos nas gôndolas, outdoors que passamos de carro e por aí vai. O CEO da Yankelovich (consultoria que chegou aos 5.000) chama de “oportunidades de exposição”, é a chance que a marca tem de atrair atenção do consumidor, apesar da alta concorrência.
Como consequência, esse bombardeio tornou as pessoas mais resistentes ao marketing. Elas estão menos favoráveis à propaganda e consideram a maior parte irrelevante. Por outro lado, as marcas nunca estiveram tão inseridas na cultura de um povo, criando fortes vínculos comportamentais e emocionais com seus consumidores e ajudando-os a se relacionar com o mundo em que vivem. Mas chegar nesse nível de proximidade é para poucas. Um pequeno estudo de 2014 calculou que apenas 3% de toda propaganda gera envolvimento, número próximo dos 2,2% citado por Martin Lindstrom sobre a quantidade de anúncios que as pessoas se lembravam lá em 2007.
A logo
A logo é um dos elementos mais importantes de toda propaganda. De nada adianta um anúncio convencer o consumidor a comprar um notebook e ao chegar à loja ele se perguntar: “qual era mesmo a marca daquele notebook?”. Por isso, um formato comum hoje em dia é o de exposição de marca, como o product placement (mais conhecido no brasil como mechandising) e patrocínios.
Acho que ninguém discorda que ter uma boa logomarca é fundamental para todo negócio, mas o que define uma boa logo? Uma boa logo é a que o público fixa e simpatiza. Ela pode ser elegante, divertida, delicada, forte, mas é bom evitar o excesso de informação e adornos.
Marcas são atalhos mentais, grave isso. As usamos para facilitar nossas escolhas. Imagine o quão difícil seria ir ao mercado se produtos não tivessem nomes nem logos, ou se tivessem nomes, mas todos fossem escritos em Arial e na cor preta, teríamos que ler um a um para encontrar o nosso preferido. O cérebro cria atalhos para evitar trabalho desnecessário e tomar decisões mais rápidas. Semelhante ao que faz uma marca forte, facilitar a vida do seu cliente.
Para encurtar ainda mais esse atalho, podemos fazer uso de algumas técnicas e conhecimentos. Um deles é conhecer como o ser humano processa e interpreta informações como, por exemplo, as cores. E que impacto a cor azul tem no indivíduo. Há muita informação sobre a psicologia das cores disponível, então eu quero trazer algo diferente. Com a ajuda do neuromarketing, saber o que acontece no nosso cérebro quando vemos uma logomarca.
O processo
- Ao ver uma logo, os olhos rapidamente enviam sinais para o cérebro que identifica cor e forma, em duas áreas diferentes. Segundo cientistas, é o cérebro que identifica as cores, não os olhos. Áreas do cérebro: Giro fusiforme (reconhece cores), hipocampo e área V1 do Córtex Visual (reconhece padrões).
- As informações são agrupadas para identificar o que se está vendo. Nesse momento, o cérebro vê até o que não está lá, por exemplo o de A a Z da logo da Amazon ou a seta na logo da FedEx. Área do cérebro: área V2 do Córtex Visual.
- O cérebro tenta casar o padrão visual de todas as informações (cor, forma, elementos) com padrões de experiências passadas. Áreas do cérebro: lobo ocipital e temporal.
- O cérebro adiciona à logo atributos semânticos de experiências passadas para garantir significado e reconhecimento. Coisas como o nome da marca, preferências, características da empresa, produto ou serviço, elogios ou críticas de terceiros só entram em jogo nesta etapa. Áreas do cérebro: Córtex pré-frontal e amígdala (responsável pelas emoções e recompensas)
Resumimos o processo de identificação de uma logo pelo cérebro em três etapas: Cor, forma e significado. E isso demora apenas 0,4 segundos.
Para finalizar…
Seja você um publicitário, designer, profissional de marketing ou empresário, o seu dever é criar logos que facilitem o trabalho do cérebro. Logos simples, atraentes e fáceis de identificar, não cheias de mensagens ocultas e embasamento sociodemografico e histórico que necessitem de explicações mirabolantes. Já que significados semânticos e atributos emocionais são adicionados ao longo do tempo através de experiências, o design não tem muito a oferece além disso. Onde, como e quando ela será usada é o que vai determinar o seu sucesso. Uma ótima logo em um produto ruim jamais terá sucesso. Uma ótima logo em um produto bom, mas com um atendimento frustrante também não salvará a marca.
Lembre-se que a marca é o todo, e ela deve conversar com o seu público, deve compartilhar interesses (cores, formas, símbolos), mas ela também deve ser autêntica e se diferenciar das demais. Gostamos de marcas como gostamos dos nossos amigos —ao menos o nosso cérebro interpreta assim—, biologicamente há pouca diferença entre relações entre dois humanos e entre um humano e uma marca. Então, talvez a logo perfeita seja aquela o mais natural possível e que transmita a mesma sensação que gostamos de ver em outras pessoas.
